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B站在出圈,游戏也想出圈

PingWest品玩 李禾子 2021-04-20 13:16:28

有时候,市场的传言不一定准确,但却总是体现着这些暗流涌动的情绪对某一家公司的“期许”。

在日本游戏市场,最近一款名为《赛马娘》的二次元手游表现优异,甚至有数据显示,它已经超过了米哈游开发的爆款游戏《原神》。据Sensor Tower的数据,2月24日正式上市以来,《赛马娘》在3月吸金超过1.36亿美元,超过《原神》位居海外市场手游畅销榜第1名。

而值得玩味的是,当《赛马娘》宣布要推出简体中文版后,外界纷纷猜测哔哩哔哩(简称B站)将会是它在中国的代理商。

人们之所以认为B站会拿下代理,除了因为B站和《赛马娘》背后的开发商CYgames此前已有合作,在2018年就代理了其另一大手游《公主连结Re:Dive》,并且积极买断了改编自《赛马娘》这款手游的同名动画的一二季版权外,更因为B站最近在游戏业务上的一系列动作——B站在出圈,游戏业务也不想被落下。

回看过去一年,B站游戏的存在感似乎正重新变得越来越强。

比如先是宣布拿下了《英雄联盟》在中国内地2020-2022年连续三年的全球赛事独家直播版权,接着是宣布成为火上热搜的热门游戏《糖豆人:终极淘汰赛》在大陆地区正版手游的独家代理商,连《原神》都把唯一的渠道服留给了B站(虽然因为和官服不互通流失了一部分用户),几天前B站战略投资心动公司的消息又被疯狂讨论。

在大多数人的印象里,B站是做视频的,可这些动作又把人们的视线拉回它的游戏业务。之所以说“拉回”,是因为和人们的印象相反,游戏实际一直都是B站一块非常重要的组份。

重要性尤其体现在游戏业务带来的收入。从2015年B站开始试水游戏发行业务并进行游戏联运起,游戏就一直是给B站带来最多收入的业务。2018年3月B站美股上市时提交的招股书显示,2017年全年,B站总营收24.68亿元,其中游戏收入就有20.58亿元,占比高达83.4%,2016年和2015年这一比重则分别为65%和66.2%。

2017年实际也见证了B站游戏业务营收贡献比的一个巅峰。

B站很幸运地在2016年找到了一款与它完美适配的二次元手游《Fate/Grand Order》(简称FGO),成为其在中国的独家代理。也是从2016年第四季度开始,B站营收开始出现显著增长——从2016年到2017年,B站全年营收从5.23亿元猛增至24.68亿元,增幅372%。招股书显示,在2017年为游戏收入贡献了83.4%收益的手游中,有71.8%的收益又是来自FGO。

综合计算,FGO当年给B站贡献了几乎一半的收益。

这一时期B站的游戏业务完成了一项重要使命:撑起了B站收入的体量,并让B站得以成功上市。而在B站上市后的大约两年半时间里,游戏收入也一直都是B站营收结构中的大头,直到2020年第四季度被VAS(增值服务,包含付费大会员、直播、Bilibili漫画及猫耳FM等部分)业务超越(B站营收结构分为游戏、VAS、广告和“电商及其他”四个板块)。

虽然被超越,但不少人认为这对B站来说是一件好事,意味着B站两年来的出圈努力已经见效,进而让营收结构更为多元,降低对单一业务的依赖性——再也不会有人像B站刚上市时那样肯定地说它是一家游戏公司了,何况B站给自己的定位也首先是一家视频社区。

那么,既然好不容易慢慢摆脱了游戏公司的标签,B站现在为什么还要让游戏出圈呢?

首先一个事实是,B站不能没有游戏。

游戏早已成了B站不可分割的一部分——不仅仅是在财务意义上。B站最初选择涉足游戏发行,正是因为一些游戏(尤其是二次元游戏)和B站的用户、调性高度吻合。而且游戏内容也一直是最受B站用户欢迎的内容之一,很早便在B站扎根。像逍遥散人、EdmundDZhang等游戏区up主也是B站最早成长起来的一批up主。

B站董事长兼CEO陈睿在B站2020年第四季度及全年财报电话会上指出,“我们最重要的视频内容包括生活、游戏、娱乐、动画以及知识。”该季度财报同时显示,游戏连同餐饮、电商、护肤美妆和3C产品,成为了B站主要的广告投放垂类。

而另一方面,游戏业务在现金流上的贡献,对于正大手笔投入以求出圈的B站来说十分关键。游戏无疑是一项能够产生稳定收入的业务,这一点已经被腾讯和网易证明,而尽管在去年第四季度B站游戏收入被VAS超越,收入比例也一直在下降,但B站游戏收入的绝对值肯定还是一直在上升的,2020年B站的游戏收入比起2018年刚上市时的水平已经翻了快一倍。

相比于游戏业务的特点,视频部分挂钩的付费会员、直播和广告等业务要想撑起B站营收,需要更多时间探索。这是一个游戏业务收入比例逐渐降低,但整体战略依然要依赖游戏强大的营收能力提供支持的发展路径。

然而,这样的计划开始受到越来越大的挑战——最近两年,中国游戏行业在加速“内卷”。

首先导致的是,好游戏越来越难“买”。

通常情况下,一条完整的游戏产业链由研发商、发行商和渠道商组成,B站在这条链路中通常扮演发行商和渠道商的角色,也就是既会从研发商手中取得游戏授权做代理,同时也提供自己的平台作为渠道,直接将平台流量变现。在过去的分工中,游戏发行商和渠道商因为一个会推广,一个有流量,在整个产业链中的地位更加强势,研发商则相对更弱势,甚至不得不把收入大头让给别人。

但最近两年因为游戏版号停发、总量控制以及研发商逐渐掌握流量运营规律等等原因,上述力量对比正在发生逆转,买方市场成了卖方市场。

所以,对于B站等“发行商”们来说,自研游戏可能是最根本的解决方式,负责游戏业务的B站高级副总裁张峰也曾在采访中表示“从收入安全性以及IP可控的角度,自研都必须要做”。事实上,B站早在2017年就推出了自己的第一款自研手游《神代梦华谭》,后续也陆续推出过一些自研游戏,但生命周期均不长,影响力也有限。

自研需要时间,无法立刻见效,最直接的办法也许还是狠下心花大手笔投资游戏研发公司。

不久前“B站收购游族网络”的消息就是在这样的背景下传出。但显然,那些在游戏业务上领先更明显的大厂,动作也更大。比如腾讯在今年3月25日至31日短短一周内三度出手,投资了三家研发商,其中就包括备受期待的国产3A大作《黑神话:悟空》的开发商游戏科学。

归根到底,还是要找到适合自己的路子。

现阶段,B站最大的优势一方面在发行和渠道——它拥有一批高粘度用户,社区氛围独特。除了费心去笼络上游公司,B站在运营、社区、客服、广告创意到数据平台等等方面依然有很大空间可以改善。B站也因此战略投资了心动公司,心动旗下的游戏分发渠道和社交社区TapTap可以与B站的思路有天然的配合,是让B站游戏“破圈”,在更多用户里增加存在感的重要一步。

另一方面,B站的“二次元”属性更多时候其实已经不是限制它出圈的障碍,而变成了一种推动。《原神》的成功先例,已经证明二次元并不一定等于小众,它一样可以是个大生意。如何把对二次元的理解变成出圈的利器,才是B站游戏当前最核心的挑战。