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分裂的bilibili:不争气的二次元和出圈的文化冲突

36氪 靠谱二次元 2020-06-24 11:03:06

2020年6月,bilibili十一岁,快手旗下的AcFun十三岁。

就在近期,2018年12月上线的轻视频app正式接入bilibili主站,开始导流。犹豫了一年半,bilibili想发力短视频市场。虽然上市之后捷报频传,但bilibili依然倍感压力。市场对它予以厚望,无数媒体预言bilibili成为中国迪士尼漫威、中国YouTube、中国Netfilx,成为下一个腾讯、下一个微博、下一个字节跳动,甚至成为新一代知乎、豆瓣、天涯。仿佛bilibili注定只能成为别人,却无法成为自己。

诚然,基于二次元社区核心业务的发散,bilibili日渐多元化的结构从任何角度都能找到别人的影子。但从bilibili主动选择的业务期待来看,无论是内容方向上增加“土味”视频推荐、发力直播&短视频板块,变现方向的推进广告业务、电商直播、娱乐营销等,以及用户偏好活跃积极愿意花钱又淳朴的非二次元用户,bilibili想要的,快手全都有。

bilibili正面临着史无前例的自我割裂。一边用“最年轻”“二次元”“热爱”等标签强调着后浪社区的未来价值,一边用无数新业务的尝试弥补“低龄化”“中二病”“白嫖怪”带来的负面影响。

于是,老二次元哭诉着bilibili变了,不再是那个纯粹的小破站,却又一键三连土味视频,或留下何不食肉糜的优越感,或集结喷子军团与新加入的非二次元用户交锋。于是,老二次元痛斥着bilibili变了,不再是那个为爱发电的小破站,却丝毫不肯为游戏、电商、直播等恰饭业务买单。

用户在选择B站,B站也在选择用户。当不争气的二次元业务无法支撑发展,bilibili必然要做出选择,如果有一天bilibili成为快手,没有一个老二次元是无辜的。

老二次元不争气

毕竟二次元业务起家,bilibili始终肩负着改变行业的重担。

仅就游戏业务来说,2016年上线的《Fate/Grand Order》支撑了2018年bilibili的上市,并抗下之后两年的收入大旗,成为中国市场顶级的二次元手游。但手游的生命周期毕竟是有限的,《Fate/Grand Order》疲软也是意料之内,当务之急是找到万众瞩目的“FGO接班人”保证收入。

近两年,bilibili正在运营的手游从2017年底的91款增长到目前的321款以上,尤其是2019年开始,B站游戏更加注重在独代、独立游戏领域的布局:一方面从日本引进代理了《BanG Dream!》、《妃十三学园》等热门游戏,同时也有《重装战姬》、《双生视界》等国产独代作品上线,独代作品普遍以二次元、动漫改编为主。

另一方面,2019年3月在与腾讯NEXT Studios联合发行了独立游戏《疑案追声》以后,7月底B站专门为独立游戏举办了线上独立游戏发布会,宣布将发行包括《妄想破绽》、《重明鸟》、《斩妖行》等多部游戏作品,类型并不局限于二次元分类。

bilibili开始集站内资源为游戏倒流,比如在独代作品上线时协调更多的主站推荐、APP推送、UP主、直播等的支持。同时,bilibili也发力自研游戏,投资孵化中小型游戏团队。根据靠谱二次元(ID:kpACGN)统计,目前B站已经累计投资超过15家游戏相关公司,但这些公司对B站游戏业务的贡献差强人意,甚至有的还没交出作品就注销了。

2019年全年B站游戏业务收入同比增长22%,占总营收的43%;2020年Q1,B站游戏业务同比增长32%,占总营收的49.6%。表面上看是B站游戏业务稳定增长,同时也在摆脱对游戏业务单一收入模式的依赖。但实际上,收入的增长主要依靠的B站代理游戏数量的增加,像《Fate/Grand Order》一样的单款爆品依然无解,尤其是自研业务基本上竹篮打水。

bilibili满心焦虑,以至于4月上线的《公主连结Re:Dive》再度被推上“FGO接班人”的位置,睿总亲自站台宣传。据伽马数据《2020年4月移动游戏报告》数据显示,《公主连结Re:Dive》居于新游流水测算榜的榜首,首月流水在5亿元以上。

但大家都清楚,本次上线的《公主连结Re:Dive》是代理的日本2018年版本,与海外服有着2年的时间差。虽然后续版本已经跟上,虽然B站继续保持着《公主连结Re:Dive》的投放买量,但在二次元游戏快速迭代的2020,热度开始下滑的公主是否能再造一个FGO,还要打一个问号。

纳斯达克的中国游戏公司bilibili,嘴上说着摆脱游戏单一业务营收模式的风险,却似乎在被赚钱的游戏摆脱。老二次元们口味太硬核,代理游戏的品质不稳定难得认可,自研游戏又屡屡碰壁。倘若bilibili的游戏业务收入构成足够多元,谁会在乎模式单不单一,做个“被视频网站耽误的游戏公司”不是更自在得意。

相比最起码赚钱的游戏业务,传统二次元艺能动漫也真是个花钱的主儿了。且不说每季度固定要买入的十几部日本新番动画,2019年开始,bilibili漫画的上线使得B站又开始配合动画打包带走应季漫画作品,还要时不时的买些经典动漫填充内容储备,顺便卖卖情怀,那可都是真金白银。

而成立了三年的bilibili国创区,更是为行业做出了惊人贡献。根据靠谱二次元(ID:kpACGN)统计,近几年B站投资了近20家动漫内容公司,超90部国产动画作品,还不包括播放版权采购、投资相关公司、营销费用等等支出。

诚然,bilibili的入局给了不少动漫公司活路,但从目前的成果上来看,虽然bilibili是公认的二次元用户质量最高的平台,但每季度全网关注度最大的动画作品大概率没有被B站投资,就连B站国创全站最火的几部作品也都是火了之后B站才开始参与的。

不够强势,对作品控制力不大的B站给了投资项目更大的自由空间,却好像总也押不到宝,更多时候是在完成一个平台和支持者的角色。即使追番、播放数据上托全站用户增长的福有了大幅提升,但作品口碑毁誉参半,除正片外几个老二次元相关区的热度都不温不火,片荒问题无法解决,动画作品除了配合平台打包的品牌广告,再难创造其他收入机会。

但毕竟是B站,动漫内容是初心也是情怀,即使不挣钱,也肯定是不离不弃。对于老二次元们也一样,一年开通个大会员,也是为爱充钱。

截至3月底,B站大会员数量达1090万,同比增长127%。其中包括原价233一年开通的真爱,还有参与活动的98一年,甚至21个月的活动用户,还有与招商银行、QQ音乐等的联名合作,还包括用站内积分兑换,参与活动赠送等等。

尤其是2017-2018年bilibili大会员的折扣力度,使得不少人提前透支了未来2-3年的会员开通额度。对于B站来说,大会员的收入并没有看起来的乐观,相比爱奇艺、腾讯视频等动辄上亿的付费会员更是小巫见大巫。

除了游戏之外,老二次元对B站收入最大的贡献,就是bilibili会员购业务了。这项主打ACG衍生品,满足泛二次元人群“情感”消费的业务,上线2年多来得到了不少老二次元的认可。2020年Q1,以会员购收入为主,也包括在淘宝店销售的基于2233娘、小电视等自主设计生产的衍生品业务在内,B站电商及其他业务收入1.6亿元,同比增长64%。

但随着近两年收入增长的需要,会员购推出的促销活动不断,新玩法魔力赏也被吐槽“圈钱”,同时,长期使用会员购的用户也知道,会员购的价格体系非常混乱。会员购主要销售的手办,是二次元商品中一手市场价格浮动不大的标品。

但由于B站促销活动的不同,这些商品的通常售价是淘宝代理店铺原售价的50%-120%,这个价格比例意味着,大量用户会因为买贵了而“劝退”,而对于bilibili会员购而言,除了少量的自研商品,大部分商品的利润空间并没有那么可观。

但自研商品多是针对2233娘、小电视这些中二IP设计生产的,虽然设计感和质量没得说,但是价格并不低,对于后期入站的新用户吸引力不大,增长面临挑战。

内容选择在犹豫

老二次元业务不够赚钱,拓展新业务自然是顺理成章。但B站的用户多数还停留在年轻人逻辑,与优爱腾抖音快手等一出来就是针对全年龄用户的产品相比,既是优势也是最大的劣势。

大家都说,B站有着未来十年中国互联网最有价值的一批用户,为什么是未来,因为当下这群用户的价值很低,还需要时间开发——等他们长大了,可支配收入增加了。

于是,当新的用户在B站的努力出圈后涌入平台,土著老二次元感到不适,并与之激烈交锋。年轻的用户们无法理解有些商业规则,无法理解B站的接纳与包容,无条件相信追捧的UP主,被带节奏就一窝蜂无脑喷。新来的用户无法理解B站真实的低龄化现状,无法理解“年轻人”的不食人间烟火。

B站最明白年轻用户的弊病,让这个二次元社区从云端回到地表的方式,就是显得有点土味但烟火气十足的生活区视频。一直以来,B站的编辑推荐大于机器推荐,于是,三农类视频比如赶海、采摘,生活类视频比如吃播、做饭等频频跳入二次元用户们的主页,取代了曾经的宅舞、MMD/MAD、虚拟偶像等硬核二次元内容。

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